文丨欧圆圆

提起四川，最有名的称呼莫过于由《隆中对》中“益州险塞，沃野千里，天府之土”引申而来的“天府之国”。然而，历史上的“天府之国”主要指四川盆地，并不包括现今的川西高原和川西南山地。

川西，从地理位置上看，现指成都平原以西的地区，即四川省阿坝州和甘孜州等高原藏区，并闻名于其壮丽的自然风光和丰富的人文景观。

相对应的，这种复杂的地貌，使得川西长期处于相对封闭的状态，也塑造了当地独特的人文与生态。

打开四川拾美屋企业管理有限公司（下称“拾美屋”）的商业版图，其总店铺数36家，除拾美屋的总部设置在成都外，店铺主要分布在阿坝州、甘孜州、都江堰等区域。

而川西市场远离竞争相对更大的四川中心，是否意味着生意更好做、利润更高？川西在普遍印象中相对落后又人口稀少，消费力从何而来？拾美屋又是如何在新零售时代扎根川西建立出稳定的商业模式？

带着这些疑问，化妆品报对话拾美屋总经理何元清，试图探索在川西这片土地上如何开好化妆品店的“门道”。

△四川拾美屋企业管理有限公司总经理 何元清 

01

深耕川西市场

拾美屋在川西阿坝州及周边地区经营已有22年，目前拥有36家门店，其中包含30家直营店、6家加盟店，单县城布局2-3家店，最远门店距总部达1000公里，形成区域覆盖网，是当地规模最大的美妆连锁之一。

何元清介绍，川西地区一个县城常住人口在三万到五万之间，经济结构特殊，但当地居民收入来源多样，如虫草、牦牛等特产能够带来额外收益，因此其市场特点是“人少，但存在一定消费市场”。

在门店布局上，拾美屋充分地进行因地制宜，讲究“小面积，高坪效”。由于当地商业地产与可消费人口有限，拾美屋的门店面积普遍较小，大部分在70—80㎡，最小的仅42㎡，最大的不超过130㎡。何元清坦言：“我们没办法像大城市那样开大店，只能做精细化运营。”

从店内布局上看，拾美屋是非典型的“前店后院”，每家店都设有半封闭的护理区，此区域占整店面积的10%左右，而根据店内面积不同，会分别配置2-4张美容床。

目前拾美屋的店有两种定位，大部分黑底绿字门头的店定位于“社区美妆护理”，试点改造的几家红底白字门头的则定位于“一站式美妆生活馆”。

二者货品结构中的核心品类仍是化妆品，家居百货、头发护理、应季品等则作为辅助品类，区别在于后者非化妆品类占比会有一定提升，以此突出“生活感”。

从品类占比上看，拾美屋的护肤品占比45%-48%、彩妆占18%-20%（较峰值22%有所下滑）、面膜占10%（拾美屋的品类统计中单独计算）；此外，头皮护理占5%—6%，家居百货占据3%，而应季品则占到7%。

△拾美屋店内部分陈列

值得一提的是，川西市场具有一定独特性，体现在对于产品的个性化需求与流行品牌滞后性。

例如，护肤品类中，当地消费者出于高原红血丝修复、美白祛斑的护肤需求，更青睐功效型产品和面膜产品。

滞后性主要体现在，当地消费者对诸如稀物集、谷雨等国潮品牌并不完全了解，因此在店内只占到营业额的10%—15%。

此外，川西市场面临不小的市场竞争，也面临物流与供应链的双重挑战。

何元清解释道：“例如每一个物流运输的打包箱都是成本很高的专业箱子，从库房送到门店的运费又是其他地区的两三倍，所以实际上业务没那么好做。”

为此，拾美屋建立了独特的管理体系：如设置安全库存上下限，一线营运人员可即时调整；滞销品退回总部统一处理；建立前置仓体系，支持美团等线上业务——这一业务为单店带来了一定的月营业额增量。

02

盈利核心是后院

尽管拾美屋的护理区仅占门店面积的10%，但却贡献不低的利润。

拾美屋的护理业务经历了明显的战略升级。何元清回忆：“2023年之前，如有顾客想擦一下产品，我们就在通道里放张椅子。”

而自2023年起，所有门店增设半封闭护理区，已形成系统化的护理体系。拾美屋的护理主打“高效、低价、无套路”的价格全透明服务，例如799元10次的水光护理或588元包年的洗脸套餐等。

△拾美屋广告海报

何元清说：“这就是我们要打出与美容院的‘差异化’之处，也是线下门店的‘护城河’之一。我们明码标价，顾客做完就走，以性价比为重。”目前，在拾美屋，已有稳定的顾客群体购买了长期护理套餐，贡献了稳定的增量收入。

对于拾美屋而言，相比较于前店以家居纸品引流新顾客，护理区的另一作用是在客群中筛选高价值客户。

“愿意花一杯咖啡钱来洗脸的顾客，是我们真正的优质客源。”何元清直言。通过护理转化，顾客可能尝试更高客单的项目，如排毒护理。同时，护理服务提升了复购率：“一年来24次的顾客，至少会消费三四次其他产品。”这样就完成了前端引流产品，终端转化高客单项目，后端绑定长期会员的价值链延伸。

此外，护理区强化了员工与顾客的情感纽带，员工每服务一位顾客可获得额外的提成，进一步激励服务热情。

不过，虽然护理区带来的作用明显，但实际的运营成本也颇高。

当化妆品报在公司进行采访时，拾美屋正在进行新一期员工培训，请老师专门讲解护理技巧。

“很多门店过来的员工，交通时间都会占用两天，各方面成本都很高。”不过何元清认为这是线下竞争力的核心：“线上的便利、价格存在一定优势，但做护理必须面对面，这就给我们搭建了与客户情感沟通的桥梁，必须要投入做好。”

而做好与“人”的连接，正是拾美屋22年以来的经营之本。

03

把私域做到极致

从客户定位上，拾美屋的客群主要集中在30-50岁，包括企事业单位人员，个体经营者等，这部分人群消费稳定，对品牌忠诚度高。

谈及吸引Z世代消费者，何元清的思路则更为谨慎：“我们会慢慢向年轻人群靠近，但核心消费者和之前无异，不会进行大刀阔斧的改动。”

因此，目前拾美屋的会员体系仍采取分级管理，分为：普通/银牌/金牌会员，每个级别享受的会员权益不同。

△拾美屋小程序首页

此外，拾美屋在私域运营上也有着独特的策略。

第一，做到专属导购绑定，每位会员会分配固定BA，系统记录服务关系；第二，做好会员日营销，每月18、19日可免费到店领取高实用性礼品，如洁面巾；第三，还会做好社群运营，拾美屋总部和门店均有粉丝群，定期推送到店自提的秒杀活动，带动线下流量；第四，门店抖音每日好物推送的文案选品统一输出。

△拾美屋小程序“积分购”

值得一提的是，拾美屋会定期在抖音、小程序直播卖货，顾客到店自提。何元清认为设立直播有两大原因，“一是为满足有看直播习惯的顾客需求，这是完全面向私域的；二是为培养团队的能力，不管效果最终如何，我们得紧跟市场的发展步伐。”

私域运营的核心是“绑定关系”与“情感连接”，而拾美屋的员工管理体系与会员运营深度耦合。

目前，拾美屋的员工后台共120人，后台员工在20人左右。120人中80%为3年以上老员工，30岁以上的员工数量占80%。

可以说，不管是对员工，还是对消费者，拾美屋都能够做到“以人为本”。何元清坦言：“零售行业对技术含量并没有那么高的要求，就是待人要真诚。”

在CS渠道下滑的当下，拾美屋更注重基础性服务的回归。“行情再差，也要挨个给会员打电话。”或许区域连锁的生存本质，就是在有限市场内，通过深度服务建立竞争壁垒。

未来，拾美屋将继续“稳扎稳打”，在存量市场中挖掘增量。正如何元清所说：“我们不说做多伟大的企业，但求养活团队，服务好顾客，这就是很好的事了。”

编辑：杨敬玲