文丨钱莹

36岁的韩国码农金秉勋（Kim Byung Hoon）可能从未想过，自己的美妆公司（APR）市值竟冲破40亿美元——这一切，只因凯莉·詹娜（Kylie Jenner）在TikTok上的一次随手拍。

在视频中，凯莉・詹娜手持一款美容仪在脸颊滑动，称其能帮助肌肤高效吸收精华液。视频发布之后，该产品获得广泛关注，与此同时，它的制造公司APR也随之爆火。

APR于去年上市，今年以来股价上涨200%，这个创办了11年的美妆公司市值突破40亿美元，比肩韩国美妆巨头「LG生活健康」和「爱茉莉太平洋」，跻身成为韩国市值第二的上市美妆公司。

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从“科技”赛道到“美容”赛道

金秉勋的创业之路始于十多年前，彼时，他在国外做交换生，开始涉足手机APP的开发。

2014年，韩妆风靡亚洲，敏锐捕捉到市场趋势的金秉勋，在察觉到手机APP业务发展遇阻后，毅然决定转型做化妆品，并成立了APR公司。2016年，其推出核心品牌medicube，目前，该品牌一共有化妆品、电子产品（美容仪）、医疗器械三大类产品，形成了从清洁、护肤、彩妆、个护、设备到修复的多维度产品矩阵。

medicube定位中高端市场。据化妆品报不完全统计，其产品线价格梯度清晰：基础化妆品单品价格在百来元左右，科技成分类单品价格升至上百元；美容仪产品线聚焦中高端家用场景，主力机型价格区间在1000~3000元；医疗器械类产品价格区间则在100~300元，满足不同消费群体的需求。

△APR部分产品示意图 来源：APR官网

美容仪是APR最热门的产品之一，截至目前，已经累计销售超过400万台。据韩媒报道，疫情以来，越来越多的消费者开始在家保养，美容仪的市场也随之壮大，APR抓住了进场时机，在2021年3月推出第一台美容仪后，成为韩国美容仪领域的领导品牌。之后，LG生活健康和爱茉莉太平洋也开始争抢这块蓝海。

APR官网数据显示，2024财年，APR总销售额约7,230亿韩元（约合人民币36亿元），国内销售额约3,230亿韩元（约合人民币16亿元），国外销售额约4,000亿韩元（约合人民币20亿元）。

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TikTok流量加持，助力市值上升

今年4月，我国潮玩品牌「泡泡玛特」在海外掀起了一股浪潮，创始人王宁身价一路猛升，这一切只因韩国K-pop偶像Lisa在社交媒体上晒图泡泡玛特的代表IP“Labubu”，APR的升值之路也与之相似。

2023年底，海莉・比伯（Hailey Bieber）自发在社交平台分享使用medicube凝胶面膜的内容，这一行为给APR带来了意外的关注。敏锐的金秉勋迅速抓住这一契机，于2024年开启全球推广。

在推广过程中，APR积极与欧美顶级网红、名人展开合作。其中最具有标志性意义的是，凯莉・詹娜在TikTok上发布了一段15秒的视频。视频里她展示了一款名为“Booster Pro”美容仪的使用过程。视频一经发布便迅速走红，极大提升了该产品及APR公司的知名度。

△凯莉・詹娜使用美容仪

APR的成功还源于对社交平台营销的精准把握。据彭博社报道，除了名人网红宣传，与依赖免税店渠道和中国市场的传统韩妆品牌不同，APR以TikTok为核心营销媒介，在海外电商市场快速崛起。目前，APR大部分营收来自海外市场，其中，以美国为主要市场。今年第一季度，APR在美国市场卖了708.96亿韩元（约合人民币3.6亿元），创下历史新高。

韩亚证券（Hana Securities）分析师朴恩贞（Eun-Jung Park）表示：“擅长在数字平台上做营销的K-beauty公司，通常在电子商务中会表现出更快的增长。”

据悉，为加速全球化布局，APR正在推进其迄今为止最大规模的零售扩张计划：今年8月，medicube将在美国化妆品零售商Ulta Beauty Inc.的门店出售，进一步拓展其在亚马逊等在线平台和自有电商渠道之外的业务。

当传统韩妆品牌仍困守免税店与中国市场时，APR已开辟出一条全新的增长路径。它以美容科技设备为支点、TikTok顶流分享为引擎，走出一条科技驱动的全球化新道路。

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K-Beauty迎来全球化的新进阶

近几年，韩国各个产业的出海与全球化进程显著加快。爱豆出海、音乐出海、韩剧出海，化妆品亦是如此。

今年上半年，韩国化妆品出口创新高，出口额达55亿美元（约合人民币394亿元），跃居全球第二大化妆品出口国，仅次于法国。

这一成绩的背后，是K-Beauty正从依赖传统路径（如韩剧植入、偶像代言），向高端化、科技化、借全球顶级影响力突围的新阶段演进。

以美国市场为例，曾经，韩国美妆产品多受Z世代或亚裔美国网红关注；如今，其在美国市场的认可度已全面提升——去年销量激增56%，达19亿美元，成功跻身主流市场。

资本层面同样释放积极信号，7月初，美国私募巨头黑石集团（Blackstone）计划以42亿元的高价买下韩国最大的高级沙龙连锁店Juno Hair。这一动作与APR的市值飙升形成呼应，共同释放出信号：K-Beauty正在走向全球化，并受到国际资本的青睐。

值得关注的是，TikTok 作为中国开发的短视频平台，其流量逻辑与传播规律本应更易被中国品牌驾驭。当K-Beauty凭借“科技+全球顶流+数字营销”的组合拳开辟新赛道时，国货美妆或许可从中汲取经验。期待中国美妆界的Labubu早日出现。

编辑：李嘉馨