文丨杨敬玲

7月流火，美团、淘宝闪购、京东外卖上演了一场热闹非凡的外卖“三国杀”。本周六（7月12日），持续火热的外卖大战再迎一波高潮：美团满屏的“0元购”标签刺激用户的眼球，淘宝闪购各种外卖券满天飞，京东外卖则宣布每晚送出10万份一口价16.18元的品质小龙虾“夜宵”。自7月5日起，美团、淘宝、京东三大巨头纷纷祭出百亿甚至千亿补贴，0元奶茶、4元咖啡、6元套餐……商家忙到冒烟，骑手赶到飞起，消费者薅羊毛薅到手软。

回顾这场刚刚开始的外卖大战，近段时间各大平台的动作有迹可循。三个月前，京东高调入局外卖领域，刘强东亲自下场送外卖，送出百亿补贴，搅动了美团、饿了么两家独大的局面，形成“三足鼎立”；7月2日，淘宝闪购联合饿了么启动“500亿补贴计划”，7月12日淘宝闪购“超级星期六”横空出世；外卖“老大哥”美团也推出补贴和各种优惠券应对，甚至出现了“0元外卖”，战斗值拉满，外卖战事升级。

截至7月10日，淘宝闪购日订单破8000万；7月12日23:36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿单，刷新了一周前7月5日的1.2亿单战绩。

在当下“万物皆可送”的时代，外卖早已不止于餐饮，已涵盖药品、日用品、美妆等。美团7月5日的1.2亿单订单中，餐饮订单超过1亿单，也就是说，其余近2000万单为非餐饮外卖。

“平台之间在外卖上的竞争只是表象，真正争夺的是背后更大的即时零售市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，即时零售作为未来性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革力量。

所谓即时零售，是指为满足用户即时消费性需求，依托实体商超、便利店、品牌门店等资源，为用户就近快速送达的新零售模式，即本地门店+即时配送。它是以即时配送体系为基础的高时效配送消费业态，主要特征是“线上下单，线下XX分钟送达”，其最大优势为即时配送，往往能在30分钟或1小时之内将商品送达用户手中。

与传统电商需要2-3天的配送时效相比，越来越多的人更喜欢“即买即得”，而即时零售则可满足用户半小时送货上门的即时消费需求——既不想出门购物，又能即刻收到货品。渐渐地，各大外卖平台陆续增加了生鲜蔬菜、药品、美妆、日用品、电子产品等非餐饮类产品，真正实现了“外卖买万物”。

在当前普遍快节奏的生活场景下，即时零售凭借其便捷、灵活的特点，不断拓展消费场景和商品品类，既能满足消费者“动动手指，商品即可到家”的便利购物需求，也在畅流通、保民生等方面发挥着重要作用，成为扩大内需、促进消费的重要支撑力量。

事实上，即时零售正被视为零售行业的“下一条增长曲线”，已经成为一块巨大的蛋糕，同时也在重塑整个消费生态。

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，在平台、商超、品牌商、小店、即时配送等主体的协同创新下，即时零售将继续保持蓬勃发展之势。2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

我们看到，化妆品行业中，已有不少美妆品牌和美妆连锁店，联手美团、饿了么等平台做起了“美妆外卖”生意，且成效颇佳。前者如自然堂、完美日记、花西子等品牌；后者如屈臣氏、丝芙兰、调色师、美林美妆、惠之林、妍丽等连锁店。从品牌到实体连锁店，美妆即时零售的触角正在不断延伸，并创造更大的可能性。

那么，从这场声势浩大的外卖鏖战中，可以看到哪些消费趋势？

第一，即时性已成为继性价比、品牌力之后的第三级竞争力。

在快节奏、快生活的时代背景下，快也是竞争力，即时性消费需求正在升级。一部分具有较高消费力的消费者，尤其是Z世代等年轻消费人群，他们对产品的价格不敏感，但要求购物能够既快又省心，因此即时性成为消费者做出购买决策时考虑的一大重要因素，在性价比、品牌力之外，即时性的消费权重正在上升。

第二，低价永远都有吸引力，性价比仍是杀手锏。

与平常均价十几元一杯的奶茶咖啡价格相比，此次外卖大战中，低至6.9元、3.9元、1.9元甚至0元购的价格，可谓刷新了人们对外卖饮品的价格认知，不少用户在社交媒体上晒出了补贴领券后的超低价和零元购订单，纷纷感慨“如今超过4元的奶茶，我不喝了”。对于部分奶茶店门前长长的用户自提排队，甚至有人侃言：“一代人有一代人的‘鸡蛋’要领。”面对如今全球经济下行，国内经济承压的大背景，低价更加凸显其吸引力。

在化妆品行业，以低价为导向的消费降级和以品质为导向的消费升级同时并存。而在保证品质的前提下，如何把产品做到合理的价格，实现更高的性价比、质价比，是每家企业需要面对的问题。

第三，消费场景碎片化，深挖“小需求”，将具有消费潜力。

比如深夜应急、旅行场景、酒店、健身房等碎片化需求，都能产生一定的即时消费需求。若能深挖这部分微小需求，进行快速响应，并提供暖心服务，或许将开辟一片新蓝海。

当然，这场尚未结束的外卖补贴竞赛，其本质仍然是一场价格战、流量入口抢夺战，但价格战没有赢家。正如人民日报关于外卖大战的评论所说：“没有最低只有更低的价格战，终究不过是抢占市场的残酷游戏。几乎每一轮烧钱大战结束，都会伴随着涨价，天下没有免费的午餐。向下‘卷’价格，没有赢家。向上‘卷’创新，才有未来。”

对价格战早已习以为常的化妆品行业来说，同样需要摆脱价格战的低维竞争泥潭，因为只有创新才能创造价值，而长期的价格战只会透支未来。“跳出一城一池、一时一地的拉锯争夺，在更广阔天地谋篇布局、创新创业，勇走别人未走之路，这才是有抱负的企业，也才是值得尊敬的企业家精神。”人民日报评论中的这句期望，也同样适用于化妆品行业的广大企业及同仁，以此共勉。

编辑：李嘉馨