△兰蓉咨询有限公司创始人兰蓉

12月20日，第九届中国化妆品工商首脑会议暨2019化妆品报社年会在武汉香格里拉酒店圆满召开，会上， 兰蓉咨询有限公司创始人兰蓉带来了以《销售·关键时刻》为主题的演讲，以下为演讲实录。

你了解消费者吗？

演讲伊始，兰蓉就“消费者在购物时在想些什么？”这一问题展开探讨。

“消费者在购物时用左脑或是右脑来思考商品是否符合自身的需求。”兰蓉表示，用左脑思考问题的客户群体具有分析、判断逻辑、思路整理的特点，这类群体往往只相信自己的判断。而用右脑思考问题的客户群体具有丰富的想象力，容易受情绪影响。

当美容顾问遇到能够自我求证、分辨真假的左脑型消费者，可以向其介绍化妆品的成分、功效，并利用数据或是案例来引证。如果BA服务的是感受型的顾客，则需要向其描述使用化妆品时的场景，从而促成顾客完成购买行为。

在了解消费者的想法之后，BA需要思考的是，消费者会因什么而购买商品？在兰蓉看来，触觉、视觉、味觉、嗅觉、听觉这五感是消费者进店后决定是否购买产品的重要依据。

在现场，兰蓉以图片及视频的形式为在场观众分享了三个案例。案例中呈现的是在国内某省的化妆品店，消费者购买产品时与BA的互动交流过程。其中，有一案例是某BA在消费者进店后“放飞自我”地剪指甲，并向该消费者推荐保湿面膜。

“消费者在购买化妆品时往往通过五感实现成交，而BA某些不恰当地行为会让消费者对其产生不信任感。”兰蓉表示，BA应通过受欢迎的陈列环境和服务态度提升消费者的视觉和听觉体验，通过极具舒适感且权威的能力和技巧，来提升顾客的触觉、味觉和嗅觉体验。

BA形象=店铺形象

BA的形象及服务礼仪，代表了店铺的权威形象，也决定了是否能够获得客户信任。兰蓉提出，商业本质已经从“买卖关系”过度到“服务关系”，开化妆品店其实要做的是一种“生活方式”和“价值认同”，然而，传播这一切的是人。

在走访市场中，兰蓉发现，在一个不太起眼的街道上，名为“弘业美妆”的化妆品店却格外吸睛。店内的BA气质佳，且专业度高，着装也十分有特色。弘业美妆掌门人林峰告诉兰蓉，BA是“美”最关键的传播者，所以她们首先要感受到美，理解美。弘业美妆每年会用100万左右，为员工定做制服，逢年过节穿的不一样，BA不会因为总穿一件制服而审美疲劳，同时又因为节气着装不同，带给顾客的感觉也不同。

兰蓉认为，“不管市场竞争有多么的激烈，企业文化最终能够支撑你走的更远，它将会成为你企业连锁店的DNA。”

销售的五大关键时刻

兰蓉在现场分享了北欧航空公司因为服务从破产边缘逆袭的故事。

北欧航空公司Scandinavian Airlines Systems 的总裁Jan Carlzon在接手北欧航空公司的时候，公司濒临破产。他认为一个从事于服务业的企业要想赚钱，就完全得看他们如何处理关键时刻MOT。他发现，如果每位旅客平均接触5名公司的职员，那么该公司一年就有5000万次接触关键点，因而北欧航空公司把与顾客的接触点管理列为公司的第一要务。

由于为顾客提供了卓越的服务，北欧航空公司在不到1年的时间，公司从上年度净损负800万美元，在下年度成长为营收1700万美元的净利。

兰蓉认为，基于思维、战略，以及执行的转变，北欧航空公司才能实现逆袭。回过头看CS渠道， 最根本的问题仍是思维、战略、执行这三个方向的转变。

兰蓉将化妆品店的关键时刻总结为以下五个：一是目标，设定目标以及业绩结构；二是创造氛围，建立关系以及探索需求；三是展现专业，邀请体验以及五感构建；四是缔结成交，这个过程中，BA说什么怎么说，怎么去应对顾客的异议；五是留有余韵，惊喜时刻以及客户评价。

“生意的本质是被关怀，而不是被推销。”兰蓉分享道。在演讲最后，兰蓉在嘉宾的座椅下留有一张彩虹卡作为彩蛋。她表示，利用正能量思考，你会发现问题永远都在，重要的是解决方案也一定会有。

本报记者 钟锦 编辑整理