文丨化妆品报记者 胡奇

2018年的某一天，一场针对冰希黎高级VIP用户举行的DIY调香活动如往常一样如期举行，然而令冰希黎创始人冰一姐胡媺意外的是，在多场同类型活动中，这是用户反馈最好的一场，究其原因，则是在DIY中加入了多彩流沙元素。她敏锐地觉察到这种创意不能只局限于线下用户定制，于是一个线上爆款香水的奇迹诞生了。

△冰希黎创始人冰一姐

随之而来的是国货香水品牌冰希黎走进大众视野，成为行业公认的“网红”，2019年618创造增长2192%的神话，这场爆发来的太快，快到甚至会让人忽视冰希黎长达10年的品牌积淀。

“2008年创业的时候，我们的初衷是想做一个属于中国人自己的香氛品牌，因为我们学的是调香，公司前身就是一家法国的香精香料公司。”冰一姐告诉《化妆品报》记者，最初三年公司主要关注线下传统渠道，但因为经验不足，发展很慢，直到2011年开设天猫旗舰店，才算抓住了电商流量的红利。

冰希黎品牌则创立于2010年，刚开始推出都市系列4款女香，2014年推出大众定位的商业香，2017年推出小众个性化的沙龙香，主打高性价比的冰希黎承接起廉价香水与进口高端香水之间的市场空白。在产品上，拥有国际视野，结合本土特色，则是冰希黎一如既往的追求。

冰希黎不是网红品牌

从全网爆红的幻彩鎏金到新晋爆款大英博物馆联名，冰希黎在线上通过爆款香水收获了大批拥趸，也正因此，冰希黎一直被认为是网红品牌。“但实际上，从我们内心来说，网红只不过是一个渠道。”冰希黎全国销售总监吕庆峰说道。

△冰希黎全国销售总监吕庆峰

吕庆峰认为，消费者在不同的渠道或平台获取信息，这些渠道或平台瞬息万变，而抓住了这些变化，并不代表冰希黎就是网红品牌，只是因为品牌的活力需要不间断的话题性的加持，品牌也需要直接与消费者进行对话的平台。

例如冰希黎今年10月推出的大英博物馆联名香水，冰一姐指出，以文化属性比较强的IP联名为品牌增添故事性和话题性只是品牌目前的一种策略，而冰希黎的落脚点仍然是整个品牌的创新规划，通过汲取每年的流行元素开发新款香水。

因此，尽管冰希黎在投放淘宝直播、小红书、抖音、快手等平台时不遗余力，但在公司内部，冰希黎的团队仍将自己定性为产品致胜。“我们以后会有更多的超级产品，因为比起网红属性，我们更加关注超级工厂，从产品本身出发，将品牌所需要的概念在产品上体现出来。”吕庆峰说道。

尽管香水品类在中国市场的消费理念已经逐渐被培养了起来，香水市场每年也保持着15%以上的复合增长率，但由于东西方文化差异，香水仍然是中国市场的小众品类，进口高端香水品牌领导市场，国产香水品牌在模仿和低价的路上徘徊不前，真正迎合了中国消费者喜好的香水产品却并不多。

吕庆峰指出：“大部分进口高端香水品牌并不接地气，其一是对香水的理解和香味的感知超越消费者太多，其二是不理解文化差异下中国消费者对香味的大众审美观念。”

而冰希黎一直在用大数据左右对消费者的判断，比如调制香水，通过销售网络，冰希黎能将各个区域卖得最好的5款香水进行对比，不重叠的产品属于地区性喜好，再排除大促等人为因素，纯粹从产品的角度，分析消费者喜欢的香调是什么，以此来指导新产品的调香工艺，并加入创新的元素。

在冰希黎的品牌理念中，理解并迎合大众消费者的喜好，比教育、灌输、领导消费者的喜好更为重要。

对大众香氛审美的理解也让冰希黎在品类延展上有了更多可能，基于香氛这个强项，冰希黎也开始着手打造洗护、身体护理、香薰等产品，在香氛产业链条上寻找更大的机会。

做中国消费者线下购买的第一瓶香水

对于中国消费者而言，在香水上的消费不一定是有预谋、有计划的，大部分情况下是一种及时性、随机性的消费，逛街购物时的一次驻足，就是一次成交的机会，而在这个过程中，鲜活的线下体验就是促成交易的关键。“风口必然会落地，即使是从线上崛起，也必须要靠现下去实现品牌的价值。”吕庆峰说道。

2016年冰希黎开始重新拓展线下渠道，在此之前，冰希黎在已经覆盖了绝大多数线上平台，甚至入驻了许多社区电商平台以及APP礼品渠道，线上全直营的操作模式带来的是稳定的价格体系和统一的品牌形象，逐渐成熟的线上运营体系让冰希黎可以大胆走向线下。

2019年1月，冰希黎开始布局商场渠道，目前已在上海大丸百货、K11艺术购物中心等全国20家商场开设了直营店，而商场就是冰希黎走向线下的一个窗口。同样在今年，冰希黎在云南设立了第一家分公司，推进商场布局。明年也会在全国范围内大规模布局直营店。

而在新疆，冰希黎则采取了另一种打法，全省已拓展了6位代理商，除了两家百强连锁，还有负责商场的代理商，以及管理喀什等区域市场的代理商，通过立体的打法，将一个区域完全分割清楚，架构出立体的渠道，并结合不同渠道、区域的消费群体，相关代理商也会有不同的打法。

在CS渠道，冰希黎也基本覆盖了百强连锁的前20家，总网点数超过5000个，吕庆峰对冰希黎在CS渠道的潜力有着绝对的信心。“平均占比不到5%，香水在CS渠道还有很大的提升空间，而这一渠道也需要有一个品类能够贯穿始终，香水就是护肤、彩妆的最后一道步骤，不同的生活场景和妆容都应该搭配不同香型的香水，能提供专业的香水服务也是门店引流和实现差异化的标签。”

在冰希黎的渠道战略中，渠道是立体的，在一定程度上，线上的流量和推广资源可以贡献到线下，而线下的初次体验消费也能够为线上的复购创造更大可能性，打破界限必然会就有所得。 

对冰希黎而言，俯下身子，就要做出消费者喜欢的产品，迈开步子，就从线下把握住香水市场的未来。