文丨化妆品报记者 范欢

当男性对自身价值和能力进行重新定义，就会产生新的消费需求，加之直播、社交网络、“小鲜肉”潜移默化的影响，“他经济”正在释放越来越大的活力。

在这一波“他经济”浪潮中，怡宝集团旗下的新锐国货品牌马丁MARTIN无疑是一匹“黑马”。2017年，马丁一上市就创造了月销售额增长30%、当年10月跻身天猫男士类目TOP5的好成绩，2018年，其在618大促同比增长更是达到了270%。在2019年，马丁赢得了京东男士洗护品类第一、天猫男士洗护销量排名前三的名次，堪称“现象级”的新锐品牌。

仔细分析不难发现，马丁迅速爆发的因素有三：第一，定位明确，针对95后、00后正在崛起的年轻消费群体；第二，定位于中国男士香氛护理品牌，以香氛的独特视角切入市场；第三，以马丁橘为统一视觉输出，嗅觉和视觉并驾齐驱，通过联名IP不断与消费者对话。

从0到1，以中国男士香氛护理抢占C位

显然，马丁成功爆发的首要前提是抓住了男士理容市场的风口。马丁所属的怡宝集团创始人孙绪友就曾在公开场合表示：“随着社会经济水平的提升，以及文化的逐渐影响，以95后为代表的年轻消费者消费观念发生了巨大改变，他们更注重有品质的生活，也更关注自己的形象。”

那么，抢占男士护理市场，如何才能形成差异化竞争优势，马丁在以“劲爽”“去屑”“控油”为主要卖点的男士洗护产品中，找到了“香氛”的独特视角。“男士的洗护产品非常的基础，可选择性太少，但实际上，男士洗护已经从基础需求上升到体验需求，这其中香味就是很重要的一点。”马丁品牌经理Deborah（李璇)认为，男士在身体护理上对香味有一定需求，这一点从男士香水的流行便可见一斑。

马丁团队在寻香的过程中发现，源于欧洲的“古龙香”在很多时候最能代表男人味，其低调、含蓄内敛的气息与马丁品牌所倡导的“男人无需主动”的新男士精神高度契合。为此，马丁将经典古龙香氛与男士理容产品精妙融合，推出一系列男士护理产品，涵盖洗沐、护肤、香水、造型等，满足“型男”多层次需求。

事实证明，以“专属男香”古龙香为卖点的马丁受到了广大男性消费者的欢迎。据悉，2019年618期间，马丁男士在天猫的销售额近千万元，同比增长了70.51%，增速尤为迅猛的是沐浴露产品，销售额同比去年增长了406.38%，赢得全网男士沐浴露TOP1；洗发水销售额同比去年增长了41.26%，在全网男士洗发水单品排行榜中稳居TOP1。

除差异化的古龙香卖点之外，产品的品质是消费者选择和复购始终绕不开的话题。事实上，作为新锐品牌，马丁试图在效率和品质之间找到一个平衡点。据悉，马丁的每一个产品推出之前都经过了内测，不断提升、改进。

据Deborah介绍，目前马丁的品类布局重点仍是身体护理品类，造型、护肤品类各占25%。“在品牌起步阶段，马丁是以男士基础护理为主，品类和条码较少。”当然，男士市场的需求不止于此，Deborah表示，未来，马丁将不断适应消费者的多元化需求，深挖并创新男士护理产品。

以社交化互动，精准触达年轻群体

堪称完美的销售数据背后不仅需要以产品为基石，更需要与目标消费群体保持灵魂对话。

自诞生之始，对年轻群体的深刻洞察已经嵌入马丁品牌发展的DNA中。马丁发现，95后、00后消费者作为移动互联网原住民，对品牌的期待早已不停留于质量好、价格低。外在有颜值，内在有灵魂，能成为社交谈资的产品与品牌，才能真正与年轻一代产生共情。很明显的一点是，95后、00后大多或初出茅庐独立生活，或事业刚刚起步，但无一例外都积极向上，试图通过挑战自我激发自身潜能，通过自身的不凡吸引关注。

敏锐洞悉这些变化的马丁，提出“无需主动”的品牌口号，聚焦男士渴望受到关注的内心诉求，以独特的马丁古龙香氛唤醒中国男性自信，喊出“Become your charming self. 畅意人生，你，无需主动”的口号。

除了在精神层面与消费者产生共鸣，马丁还与男生的日常生活、习惯爱好强结合在一起。今年5月，马丁跨界成为腾讯游戏官方战略合作伙伴，并推出双方联名版“MARTIN×CF穿越火线”限量版护肤礼盒，以及周边的联名游戏限量产品。紧接着，在6月，火速引入95后人气小生张铭恩作为品牌第一位形象代言人，从喜好层面、年龄层面多通道触达目标消费群体。在7月，MARTIN成为华纳兄弟全球唯一授权男士护理品牌，和正义联盟（包括蝙蝠侠、神奇女侠、超人、小丑等）合作推出一系列IP合作礼盒。不仅如此，马丁还在抖音、快手等短视频社交平台，以及淘宝直播、斗鱼直播等直播平台与年轻人紧密互动。

据Deborah透露，明年，马丁还将集中发力小红书，同时也将更多的聚焦于“毒”、“虎扑”等具有男士圈层文化属性的平台，将产品与男生的使用环境、场景强结合在一起。此外，还将投放男生感兴趣的综艺，持续进行品牌曝光，以触达更多的消费者。

大力布局线下市场，实现线上线下联动

近年来，国内护理品牌的竞争格局已然发生改变，进口品、新锐国货等多元化和个性化的品牌纷纷涌现，在产品升级、价格体系升级，线上渠道迅猛发展下，行业越来越分散，竞争也更加激烈。

以线上平台为起点，马丁已实现线上全渠道布局，两年来，线上全渠道销售额更是突破5亿。不止于此，从今年5月开始，马丁也与更多平台达成合作并大力扩展线下渠道，以实现线上线下的联动。

Deborah表示，虽然线下渠道在近两年略有下滑，但仍然是男士品牌的重要阵地。眼下，马丁在线上渠道的知名度已经打响，对于品牌发展而言，线下渠道仍有很多发力点。

据介绍，针对线下市场的渠道布局，马丁将主攻商超、专营店、便利店渠道，其中，大型商超是重头戏，占比70%-80%。“我们希望先做5到6个大型商超客户，之后再去延展。”目前，马丁已入驻屈臣氏、娇兰佳人、全家等零售系统，以及大润发、永辉等大型商超，预计明年线下市场将全面铺开。

Deborah告诉记者，线上渠道增长迅猛仍然是马丁的发展重心，目前，马丁线上线下的市场比重大概是8:2，明年在线下市场重点投入后，这一比例预计达到7:3。

站在男士护理的风口，马丁实现了量级的飞跃发展。而下一步，马丁将继续聚焦男士理容，切入其他细分市场，将“古龙香氛”“无需主动”的品牌嗅觉语言和主张触达更多的消费者。