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马丁:黑马男士护理品牌养成记丨美妆新势力⑦

范欢
资深记者 · 2019-12-27
原创
线上全渠道销售额突破5亿元之后,马丁的下一步,就是要在线下“跑马圈地”。

文丨化妆品报记者 范欢

当男性对自身价值和能力进行重新定义,就会产生新的消费需求,加之直播、社交网络、“小鲜肉”潜移默化的影响,“他经济”正在释放越来越大的活力。

在这一波“他经济”浪潮中,怡宝集团旗下的新锐国货品牌马丁MARTIN无疑是一匹“黑马”。2017年,马丁一上市就创造了月销售额增长30%、当年10月跻身天猫男士类目TOP5的好成绩,2018年,其在618大促同比增长更是达到了270%。在2019年,马丁赢得了京东男士洗护品类第一、天猫男士洗护销量排名前三的名次,堪称“现象级”的新锐品牌。

仔细分析不难发现,马丁迅速爆发的因素有三:第一,定位明确,针对95后、00后正在崛起的年轻消费群体;第二,定位于中国男士香氛护理品牌,以香氛的独特视角切入市场;第三,以马丁橘为统一视觉输出,嗅觉和视觉并驾齐驱,通过联名IP不断与消费者对话。

从0到1,以中国男士香氛护理抢占C位

显然,马丁成功爆发的首要前提是抓住了男士理容市场的风口。马丁所属的怡宝集团创始人孙绪友就曾在公开场合表示:“随着社会经济水平的提升,以及文化的逐渐影响,以95后为代表的年轻消费者消费观念发生了巨大改变,他们更注重有品质的生活,也更关注自己的形象。”

那么,抢占男士护理市场,如何才能形成差异化竞争优势,马丁在以“劲爽”“去屑”“控油”为主要卖点的男士洗护产品中,找到了“香氛”的独特视角。“男士的洗护产品非常的基础,可选择性太少,但实际上,男士洗护已经从基础需求上升到体验需求,这其中香味就是很重要的一点。”马丁品牌经理Deborah(李璇)认为,男士在身体护理上对香味有一定需求,这一点从男士香水的流行便可见一斑。

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马丁团队在寻香的过程中发现,源于欧洲的“古龙香”在很多时候最能代表男人味,其低调、含蓄内敛的气息与马丁品牌所倡导的“男人无需主动”的新男士精神高度契合。为此,马丁将经典古龙香氛与男士理容产品精妙融合,推出一系列男士护理产品,涵盖洗沐、护肤、香水、造型等,满足“型男”多层次需求。

事实证明,以“专属男香”古龙香为卖点的马丁受到了广大男性消费者的欢迎。据悉,2019年618期间,马丁男士在天猫的销售额近千万元,同比增长了70.51%,增速尤为迅猛的是沐浴露产品,销售额同比去年增长了406.38%,赢得全网男士沐浴露TOP1;洗发水销售额同比去年增长了41.26%,在全网男士洗发水单品排行榜中稳居TOP1。

除差异化的古龙香卖点之外,产品的品质是消费者选择和复购始终绕不开的话题。事实上,作为新锐品牌,马丁试图在效率和品质之间找到一个平衡点。据悉,马丁的每一个产品推出之前都经过了内测,不断提升、改进。

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据Deborah介绍,目前马丁的品类布局重点仍是身体护理品类,造型、护肤品类各占25%。“在品牌起步阶段,马丁是以男士基础护理为主,品类和条码较少。”当然,男士市场的需求不止于此,Deborah表示,未来,马丁将不断适应消费者的多元化需求,深挖并创新男士护理产品。

以社交化互动,精准触达年轻群体

堪称完美的销售数据背后不仅需要以产品为基石,更需要与目标消费群体保持灵魂对话。

自诞生之始,对年轻群体的深刻洞察已经嵌入马丁品牌发展的DNA中。马丁发现,95后、00后消费者作为移动互联网原住民,对品牌的期待早已不停留于质量好、价格低。外在有颜值,内在有灵魂,能成为社交谈资的产品与品牌,才能真正与年轻一代产生共情。很明显的一点是,95后、00后大多或初出茅庐独立生活,或事业刚刚起步,但无一例外都积极向上,试图通过挑战自我激发自身潜能,通过自身的不凡吸引关注。

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敏锐洞悉这些变化的马丁,提出“无需主动”的品牌口号,聚焦男士渴望受到关注的内心诉求,以独特的马丁古龙香氛唤醒中国男性自信,喊出“Become your charming self. 畅意人生,你,无需主动”的口号。

除了在精神层面与消费者产生共鸣,马丁还与男生的日常生活、习惯爱好强结合在一起。今年5月,马丁跨界成为腾讯游戏官方战略合作伙伴,并推出双方联名版“MARTIN×CF穿越火线”限量版护肤礼盒,以及周边的联名游戏限量产品。紧接着,在6月,火速引入95后人气小生张铭恩作为品牌第一位形象代言人,从喜好层面、年龄层面多通道触达目标消费群体。在7月,MARTIN成为华纳兄弟全球唯一授权男士护理品牌,和正义联盟(包括蝙蝠侠、神奇女侠、超人、小丑等)合作推出一系列IP合作礼盒。不仅如此,马丁还在抖音、快手等短视频社交平台,以及淘宝直播、斗鱼直播等直播平台与年轻人紧密互动。

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据Deborah透露,明年,马丁还将集中发力小红书,同时也将更多的聚焦于“毒”、“虎扑”等具有男士圈层文化属性的平台,将产品与男生的使用环境、场景强结合在一起。此外,还将投放男生感兴趣的综艺,持续进行品牌曝光,以触达更多的消费者。

大力布局线下市场,实现线上线下联动

近年来,国内护理品牌的竞争格局已然发生改变,进口品、新锐国货等多元化和个性化的品牌纷纷涌现,在产品升级、价格体系升级,线上渠道迅猛发展下,行业越来越分散,竞争也更加激烈。

以线上平台为起点,马丁已实现线上全渠道布局,两年来,线上全渠道销售额更是突破5亿。不止于此,从今年5月开始,马丁也与更多平台达成合作并大力扩展线下渠道,以实现线上线下的联动。

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Deborah表示,虽然线下渠道在近两年略有下滑,但仍然是男士品牌的重要阵地。眼下,马丁在线上渠道的知名度已经打响,对于品牌发展而言,线下渠道仍有很多发力点。

据介绍,针对线下市场的渠道布局,马丁将主攻商超、专营店、便利店渠道,其中,大型商超是重头戏,占比70%-80%。“我们希望先做5到6个大型商超客户,之后再去延展。”目前,马丁已入驻屈臣氏、娇兰佳人、全家等零售系统,以及大润发、永辉等大型商超,预计明年线下市场将全面铺开。

Deborah告诉记者,线上渠道增长迅猛仍然是马丁的发展重心,目前,马丁线上线下的市场比重大概是8:2,明年在线下市场重点投入后,这一比例预计达到7:3。

站在男士护理的风口,马丁实现了量级的飞跃发展。而下一步,马丁将继续聚焦男士理容,切入其他细分市场,将“古龙香氛”“无需主动”的品牌嗅觉语言和主张触达更多的消费者。

在路上 张强 游客1578152499 游客1578120959 游客1578120635 一木林森
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