文丨化妆品报记者 李硕

2013年7月，宝洁推出全新洗护发高端品牌“飘柔倍瑞丝”。2014年4月，澳宝集团携“品木丝序”七大单品，正式挺进CS渠道。2014年11月，富程优家旗下全新高端洗护品牌——“芮美丝”上市。五年以后，这三个比肩并起的高端洗护品牌在市场上已风光散退，铩羽而归，其退场的背后有掘金者的苦衷，也有操盘者的无奈。在国内洗护市场几近饱和后，高端洗护这根稻草，似乎可以拯救一个企业，但亦有被其压垮者。

掘金者的泪水

2014年春天，滋源和品木丝序，两个主打头皮护理概念的洗护品牌并肩迈进市场，试图通过差异化战略，快速切入高端洗护市场。

与专注“无硅油”概念的滋源相比，品木丝序似乎做了更多尝试，不但承诺不含硅油，还突破性地使用了氨基酸技术，决心顺应消费者需求，将“安全洗护”延伸至“健康洗护”层面。

沧海桑田，命运迥异，如今的滋源已成长为国内“无硅油”头皮护理领导品牌，进入收割获利的成熟期，而品木丝序却早已在巨浪翻滚后默默退场。

“品木丝序的产品品质、包装设计都十分出色”，曾接触过澳宝系产品的新疆代理商江洪向记者透露，品木丝序的退场与OEM企业在品牌规划上的局限性有关。记者了解到，与滋源背后财力雄厚的环亚集团不同，品木丝序的操盘者是生产研发功底深厚，但营销和渠道投入有限的OEM企业澳宝集团。

相对于拥有话语权的品牌商而言，国内的代工企业面临着生产毛利低，资金链压力大等问题，自身短板让代工企业在推广自有品牌时，更像一个目标明确的掘金者，生存处境让他们不得不放弃长线的利益考量，转而在短期市场规划下追求最大化的效益。

“不管毛利高低，OEM企业要想生存就必须赚钱，但做一个品牌前期不赚钱，甚至赔钱也是很正常的事情。”在江洪看来，品木丝序的快速陨落，也与经营者对市场利润分配模式的认知偏差有关，“货品的高折扣不利于市场方的推广，也不利于经销商的售卖。”品木丝序从一开始便舍弃了借助“渠道让利”驱动品牌的发展路径，因此，即使在品牌前期投入了充分精力，但如果短期内没有得到他们想要的回报，资金压力也会迫使其放弃自有品牌，回到原有的代加工业务板块。

反观滋源，“‘无硅油’颠覆性定位的成功，得益于环亚集团大手笔的产品研发团队，高打高举的广告传播，以及全渠道、全员营销发力”，化妆品行业资深策划人黄志东认为，滋源的成功是一个系统工程，其中任何一个环节落后或出现差错，都有可能对营销整体工作的成败造成影响，因此，其成功路径很难被财力不足的企业复制。

“造梦者”的梦碎

“成就消费者的‘星梦想’，让普罗大众的秀发能像红毯明星一样光彩亮丽”，2014年初冬，富程优家正式将其高端洗护品牌芮美丝推向市场。

在“塑造明星秀发”的品牌思路下，芮美丝与拥有众多“明星粉丝”的时尚造型师东田合作，制定了“7天星秀发养成计划”，并针对不同的消费群体推出了千元价位的御宠氧活系列以及百元价位的红毯奇焕新生系列等产品组合。

当时有分析人士惊喜地认为，大众护发的1.0时代正逐渐过渡到2.0沙龙护发时代，而芮美丝提出3.0明星护发时代，将护发理念再推一个高度。然而，芮美丝随后的迅速陨落似乎也预示着，消费者对工业流水线下“标准化的美”已逐步“去魅”，“明星梦”这个褪去光环的诱饵已不再能轻易地俘获人心。

“芮美丝等品牌的退场，是消费市场检验的结果，高端洗护品牌并不是高价，脱离了行业的高价终会虚脱”，在黄志东看来，故事、概念、功效是构成高端洗护的三大要素，品牌讲故事，需要财富力，玩概念、推功效，需要科技力，若不具备这些资本，所谓的高端就只能成为空中楼阁。

纵观畅销洗发水的历史，我们看到的更多是“需求为王”的案例，去屑海飞丝、修复施华蔻、香氛阿道夫等等。与塑造虚浮的“红毯梦”相比，研发出能够戳中消费者日常头发护理痛点的概念与功效的产品，优化消费者洗护体验，才是吸引消费者购买的关键。

从品类特点上分析，洗护产品属于以清洁为主要功能的日常用品，用户忠诚度较低，更换频次高。当消费者对于商品的价值与价格判断力增强后，“讲故事”不仅已经无法满足实际需求，更难填补多样性的个体意识。产品的概念和功效是由消费者和品牌方共同建构的，高端洗护产品如果想让消费者“多掏些钱”，就要从消费者差异化的需求出发，向概念和故事的外壳中填进有价值的品质和功效。

差异化博弈

据黄志东介绍，目前中国高端洗护市场规模仅超60亿元，且高端洗护市场早非蓝海，前有施华蔻、水之密语、吕等国际品牌的割据，后有阿道夫、滋源等后起之秀的蚕食。当市场走向饱和时，市场竞争也会逐步回归本质，掌握更多主动权的消费者，会倒逼高端化竞赛走向差异化的博弈。

 “做高端洗护品牌，差异化是第一步，也是极为关键的一步”，黄志东告诉记者，为了区隔去屑、修护和柔顺等传统功效，市场上高端洗护产品的概念层出不穷，包括植物香氛、无硅油、氨基酸、马油、无硫酸酯、还原酸、SPA沙龙洗护发等。其中，植物香氛、无硅油和氨基酸概念较为成功。

当信息不对称被消解，销售渠道愈发扁平之后，依靠低价竞争和“让利起家”的时代已经远去，品牌必然要在精进产品的过程中塑造差异化价值，满足消费者个性化需求。

当快速迭代的市场无法为品牌沉淀提供稳定环境的时候，品牌操盘手的底气和耐心就显得尤为重要。如今，高端洗护市场竞争虽然激烈，但后来者的机会仍在。未来，当研发、技术等产业配套日趋完善，那些能在时间跨度中准确把握消费者需求的企业将掌握更多主动权。