文丨化妆品报记者 李娜

一份来自海关总署的数据显示，2018年中国化妆品进口总额共计657亿元，同比增长67.5%，在消费升级和进口品潮的推动下，洗护品牌也稳稳地走进了春天里，迎来了不错的销售增长。

排面壮大、业绩飙升 进口洗护迎来春天

进口洗护在线上和线下都表现出了强劲的增长。

线上渠道的增长从京东618公开数据可见一斑。今年京东618活动期间，进口高端洗发水销售额达到了去年同期的3倍。而在天猫，根据维恩数据统计的截至2019年4月的滚动年洗护发网络零售天猫店排行TOP20榜单，天猫国际旗舰店、施华蔻官方旗舰店、卡诗官方旗舰店，吕官方旗舰店、资生堂集团海外旗舰店等纷纷上榜，从“排面”来看，施华蔻、卡诗和吕分别以2.4%、2.1%和1.5%的上架数量位列前五。

在线下渠道，洗护市场的变化首先表现在终端陈列上。

现如今，进入任何一家终端网点都会发现，早先宝洁、联合利华、欧莱雅等合资品牌一统天下的局面早已不复存在，进口和本土品牌组成的高端洗护已经和大众洗护平分秋色。在消费升级的刺激下，法国进口品牌Klorane康如、LG生活健康旗下欧活，爱茉莉太平洋的吕、日本品牌戴丝恩、德国欧倍等越来越多的洗护品牌开始涌入终端。

在KA、屈臣氏、CS店内，常见的中岛洗护区一般分为两面，一面是高端洗护的陈列区，而另一面则是大众洗护产品。而在高端洗护陈列区，一般会有施华蔻、水之密语、丝蓓绮、惠润、欧活、吕等品牌，它们的核心价格带在40-100元区间。

在CS渠道，代表最先进水平的百强连锁高端店，直接摒弃了大众洗护品类，只保留了进口爆品洗护产品。比如，在狐狸小妖的高端店me&we，虽然以面膜、护肤、彩妆为三大主力品类，但一定会保留吕等进口洗护品牌；而在屈臣氏、万宁等化妆品店内，进口洗护品牌已经占据主导地位。

据市场调查机构Euro monitor的数据，2014-2017年，爱茉莉太平洋旗下洗护品牌“吕”在中国的销售额增幅达到9521%，年均激增358%。

成立于2014年的日本洗护品牌“天使的艳伦”，在短短两年时间就攻占了日本国内洗护市场，覆盖超过1万多家中高端零售网点，拥有较好的口碑和市场基础，曾数度以品质和口碑荣登cosme大榜榜首。进驻中国市场不到两年，在上市公司思萨股份的运作下，“天使的艳轮” 陆续进驻全国Ole、万宁、屈臣氏等通路渠道，2017年，品牌年销售增长超过150%，线下覆盖网点超过5000家。

无独有偶，另一个意大利进口品牌东方宝石也从2017年开始呈现出高速增长态势。2018年下半年至2019年上半年，该品牌增长了200%，预计2019年销售额将达到10亿元。

种种迹象表明，进口洗护正在迎来前所未有的大好局面。

发力社交营销 小众进口洗护成营销领头羊

总结以上品牌的成功路径不难发现，除了有故事、有口碑之外，一个靠谱的运营公司和精准无误的营销打法，也是品牌脱颖而出的关键。

“健康的头发表层会有一种圆形的光泽，宛如‘天使的艳轮’一般发光闪耀。” “天使的艳轮”的英文是“Ahalo Butter”，“a halo”即意味发光的天使之环。这样的品牌释义，是不是很动人？

当然，光会讲故事是不够的，作为初入中国市场的小众品牌，天使的艳轮没有采用狂轰滥炸的广告模式，取而代之的是精准的数字化营销。比如，公司曾尝试邀请网红直播，通过社交媒体、KOL、网络推文等多种渠道进行品牌宣传。此外，与生活类服务平台合作也成为创新举措，比如，思萨曾计划跟某鲜花配送平台的合作——只要消费者购买天使的艳轮系列产品，该平台就会在一年中的重要节日免费配送4次鲜花。

东方宝石利用明星宣传+头部KOL带货+多平台种草的方式，于2019年展开了大量的社交媒体推广。从“皇后娘娘”蔡少芬，到“纯妃娘娘”王媛可，再到当红影星佘诗曼、金瀚、王子鑫等均通过社交媒体向消费者种草，李佳琦、薇娅等头部KOL也通过直播平台为东方宝石带货，再加上微博、微信、小红书、抖音等众多线上媒体的发声，东方宝石收获了一波不错的热度。

相比小众品牌在营销上的灵活打法，高端进口洗护更侧重打出科技牌。比如，开创金油护发时代的卡诗，就曾研发出直击脱发根源的亚美尼斯因子，并据此推出了专为头皮打造的安瓶精华。

韩国品牌更擅长打产品牌。润膏原本只是韩国LG生活健康旗下洗发水品牌睿嫣旗下的一款产品，因为名牌香水味而走红代购圈，并迅速在国内市场蹿红。一位LG生活健康日化线负责人告诉记者，得益于中国市场火爆的需求，润膏已经晋升为成为睿嫣的明星子品牌，LG生活健康为润膏聘请了亚太区代言人金希澈，还为中国市场开发出14个SKU的产品。

这些洗护品牌崛起的路径虽然不一，但一个共同的特点是，它们都抓住了消费升级和进口品潮的趋势，将品牌文化、研发、生产、营销的各个环节上的亮点作为市场竞争的有力武器。在当前一片形势大好的局面下，进口洗护品牌如何更好地进行本地化运作，更加贴近中国市场的消费者需求，则是它们不能跳过的一门“必修课”。