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李佳琦钟爱的卸妆油,“逐本”爆红的逻辑是什么?丨美妆新势力⑨

王嫒
见习记者 · 2020-01-10
原创
逐本走红后,越来越多的品牌开始借用相似的打法,欲在市场掀起波澜。

文丨化妆品报记者 王嫒

在国内化妆品市场,彩妆品类的份额逐年扩大,作为彩妆的补充品,卸妆品类市场容量也渐渐呈现可观的增幅。数据显示,2015年,卸妆产品实现销售额64.20亿元,2016年,卸妆产品销售额估算达75.85亿元。更有人预测,2023 年,我国卸妆产品市场规模将达到 209 亿元。

尽管该品类在市场上有着巨大潜力,可此前发展却一直不温不火,这与市场本身处于初级阶段有关。一方面,国内消费者接触彩妆、卸妆产品的时间不长。另一方面,品牌在原料生产、卸妆效果等方面不完善,导致整个卸妆产品市场的推进并不理想。早前贝德玛、芭妮兰等国外品牌的冲击,使得本土品牌的发展一度受挫。近几年,随着国内消费者对卸妆产品的需求、质量逐渐上升,本土品牌例如逐本、凡茜等开始占领消费者心中的城池。

逐梦求本:沉淀4年,年销60万瓶

口红一哥李佳琪在直播时说:“如果你用逐本的卸妆油还会过敏,那你别用卸妆产品了。”简简单单的一句话,将逐本品牌推上了风口。一时间,消费者、业内人士的目光均聚焦在这个初初冒尖的品牌上,纷纷揣度它何以突然蹿红?

“ 实际上逐本的出现并不突然, 我们准备了将近5年,每一步走的稳扎稳打,又正好切合了不错的时机。”作为逐本品牌的创始人,倩菲表示,品牌的走红源于充足的前期准备,入行时她还是个一无所知的菜鸟,而后跟着她的老师,也就是红地球的创始人斯蒂文先生,一同往返于各个国家,找寻优质的产品供应链。

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△逐本品牌创始人 倩菲

正如倩菲所说,供应链是品牌竞争力的载体。

纵观逐本近几年来的路程,一目了然,一个SKU,坚守了四年。虽然仅仅一个卸妆油,但想要经受市场的检验,就得从源头做到最好。原料、配方,以及供应的成本优势都是作为产品力的核心要素。据了解,其产品里的植物油、精油、乳化剂、包材等等,均取自于逐本品牌的独家供应链。而如今这个以芳疗为调性的卸妆油品牌,在官方旗舰店的月销为10万瓶左右,整体分销月销量也超过10万瓶。

“我曾花费6个月时间去做国际供应链的优化,其中的性价比是源源不断积累而成。大牌被消费者接受,是因为他们本身的硬件一定是最好的,不容出错。所以我们在选择供应商时,选用了同样的思维。”倩菲说到,国货品牌想要介入市场,得从产品端和核心价值出发。其一,市场繁杂,无核心竞争力的产品容易被复制。举个例子,目前市场大热的花西子的雕花口红,是由品牌方寻求ODM合作,经过市场预热,大盘翻炒,该品类很容易成为“热销榜首”。然而市场一顿火热后,不难发现从9.9到99的雕刻口红借势喷涌而出,其中的原因便是产品的核心技术没有攥在品牌方手里。

其二,塔尖的供应链会为品牌价值持续加持。据倩菲介绍,4年经营期间,逐本暂未出现任何产品问题,就是由于选择了硬件强的供应商,分工明确,自厂研发,8个月一次的兼容测试、4个月一次的配方估价、100人一次的盲测敏感等等,这些都为逐本在触达市场前奠定了基础。

2016年底,在做足准备后,逐本企图进入市场。过去消费者对于进口产品的青睐远远大于本土品牌,尽管逐本将定价控制在148元,比国外大牌卸妆油的价格低至一倍左右,但仍然没有消费者愿意去尝试。于是倩菲决定将产品投放至美丽修行里,慢慢孵化。

“94%的好评率、高性价比、卸妆速度快、力度强”等等字眼,逐渐出现在美丽修行的页面上。凑巧的是,在APP上评价的用户多为敏感肌人群,不少人在用到很多传统卸妆油时易产生皮肤敏感、泛红等症状。而使用逐本后,不过敏,不紧绷,也不用再二次使用洗面奶进行清洁,用消费者的话来说,无疑是解决了最大的痛点。那段时间,尽管没能让逐本成为“香饽饽”,却是积累品牌口碑的最佳时期。

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“在美丽修行里投放逐本,是一件很正确的事情。他们懂产品,也懂消费人群,了解消费者的痛点,这对于逐本来说,很有帮助。而后随着电商法的呼之欲出,我们嗅到淘系可能要开始打造国货的风向,于是将产品寄给了李佳琦。也是从那时起,我们抓住机会开始做淘系分销”倩菲说道。

分销起步,品牌落户

2018年前后,大量进口品涌如国内,本土品牌也不断涌现。市场浮躁,不少品牌抓住流量稻草,赚取一笔快钱后便忘于江湖。

而此时的逐本,正在为开采渠道做着准备工作。“这是一个慢工出细活的过程,逐本欲求稳,且利润不大,因此不会去放量销售。在构建渠道时,我们会亲自和每位店主、红人去做详细沟通,一个渠道大概见面3次,去传达我们的品牌理念,去解决消费者的痛点。”倩菲介绍,渠道和红人虽然是品牌的传播者,但逐本并没有把他们当做品牌的媒介方,而是作为伙伴,走近他们,共建品牌。

地基牢固,搭建上层建筑的工程就得提上日程。有人说,“此时应该大量放货,各个渠道打通,让品牌知名度打响。”而在这个观点上,逐本做出了牺牲。据倩菲描述,品牌在控价上十分严谨,坚决不做二级分销。即使是逐本的发展走势已经处于高潮,也没有大量放货来获取利润。淘系分销三个月,一个单品就会沉于市场,因此品牌需要不断出新才能维持下去。而逐本的价格控制始终如一,舍去利益,花费时间,才能获得品牌价值。

或许正是这种心态的加持,2018年的双十一大战,逐本在天猫旗舰店的交易额达100万,当天总成交额超240万元。

尽管上线淘系时间不长,但逐本取得的成绩不容小觑。倩菲说道:“许多产品的生命周期很短,市场热潮一过,品牌就会慢慢走向消亡,但这不是逐本的DNA。市场上也有其他声音,同行认为我们在渠道、营销上投入了大量成本,借此学习我们的发展路径。但其实很难复制,我们在供应链上有自己的优势,在产品渠道上做到品店相通,我们传达理念,店主和粉丝给我们反馈意见,以此来改进下一步的工作。‘’

目前,逐本在淘系上的店铺已达620余家,但品牌依然只有两个SKU。据倩菲介绍,品牌目前已经开始实施下一步的计划。从产品线上来说,逐本将打造产品矩阵,明年6.18前会出6款护肤的单品。而实施的目的则是希望,当大众认识逐本时,就知道它是养肤卸妆的芳疗品牌。

另一方面,从品牌布局来看,逐本似乎并不打算进入CS渠道,而是将产品向海外输出,扩大市场。据了解,逐本在海外市场里的卸妆产品的排名上,正在一步步增加。日本相关化妆品厂商已和逐本取得了联系,计划共同开展该地区的市场工作。

内容需要共创,品牌需要初心

如果说供应链和渠道是逐本在“0到1“的建设过程中的根基,那么选择直播推广无疑是锦上添花的妙计。

2018年初,逐本将产品寄给李佳琦,供其在直播间里进行试验展示。通过试验对比,大众发现,逐本卸妆油的乳化速度快,洁面完后皮肤状态不紧绷。相对直观的效果让逐本在直播里尝到了第一次甜头。

而后,为了让每一个直播渠道都能了解到逐本,倩菲和她的团队们也录了无数个视频。餐厅里、火车站、马路边等等,都有逐本的身影出现。倩菲说道,各个渠道现在对逐本都十分看好,彼此之间的忠诚度相对吻合,因此他们也要给予对方相应的回应,但凡产品有任何问题,他们会用最直观的视觉转化方式去展现,尽力解决疑问。

用倩菲的话来说,与红人共同去做内容与营销的过程,其实是积累对品牌理念的认知。

从曾经的流量洼地、小红书,到现在的流量天池、抖音快手。每个品牌的爆红,都经历了一个不可复制的时代机遇。倩菲说:“从去年到今年,逐本的直播每月控制在3场,后台数据显示出,其产品的复购率处于是稳定上升的状态。双十一当天,老客户的复购率达到30%,也让我们对流量有了重视。”

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2019年12月底,逐本开始加量在直播上的投放,同时展开笔记布局。微博及小红书将作为逐本沉淀口碑的分享圣地,而抖音直播则会成为产品带货的直接途径。另一方面,倩菲和团队也会开启品牌自身的内容创建,通过公众号去发布一些文字内容,亦或是编写脚本,拍摄产品视频,让消费者愿意去了解、体验逐本的产品。

回顾五年来,逐本的每一步历程,倩菲十分淡然:“我们更像山脚下的人,去评判整个大局其实没有意义。今天是进口品的天下,明天是本土品牌的希望,可能今天直播是我们的流量池,明年直播就会成为垄断的方式。评判事情毫无意义,但我还是要去做。就像当初的逐本,我一直认为,即使今年没有火,总有一天它会有回报,三年不行,就五年;五年不行,就十年。因为我想做的是解决问题的产品,有了这个信念才有了如今的逐本。回过头来发现,这5年间我对这件事的判断,没有发生任何变化。”

时代更替,品牌顺兴,能携手长远下去的,一直是那些坚守本心的追梦人。

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