文丨化妆品报记者 钟锦

2018年8月，Parkson Beauty在长沙高端百货IFS内正式开业，这家面积超5000平方米的美妆集合店是百盛旗下全新推出的一站式化妆美容概念店，它首度将百货里的高端美妆快速引入到购物中心业态中。

据悉，Parkson Beauty是百盛百货将美妆部门“单拎”出来，与国内购物中心进行合作的产物，这种新模式一方面能够发挥自身拥有一线美妆资源的优势，又能借助其他高端购物中心的知名度及影响力，充分吸引客流，提高品牌销量。

开业至今两年以来，Parkson Beauty共在长沙、青岛和南宁开出三家门店，其营收表现强劲。百盛百货在2019年度财报中称，Parkson Beauty的开业是经营收益总额上升的主要原因之一，这三家Parkson Beauty，共为百盛增加3.89亿元销售额。

作为一家传统百货，百盛打造的Parkson Beauty如何做业态创新？又是如何融合线上线下并进发展？近日，《化妆品报》记者来到了长沙Parkson Beauty首店探访，一窥这一高端美妆集合店的发展新思路。

PLAY UP+快闪店 百货门口立着两大“引流神器”

从街外进入Parkson Beauty，记者第一眼看到的并不是一线美妆大牌的高档柜台，而是矗立在门口一左一右的两大“引流神器”。

入口右手边为百盛自营美妆集合店PLAY UP，在这家店内，集结了70余个品牌，1300余个网红产品。据记者观察，PDC酒粕面膜、尔木萄美妆蛋、JM面膜、MartiDerm安瓶等爆火单品在PLAY UP均设有陈列区，在商品架上，还摆放着小型显示屏，循环播放该商品在网络上的安利视频。在现场，记者看到有几位年轻消费者捧着手机，对应着抖音视频在店内寻找产品。

可以看到，PLAY UP一方面填补了百盛美妆中高端产品线之外大众市场的空白，另一方面，其爆品思路也为百盛美妆起到引流作用。据了解，PLAY UP的产品会根据美妆流行风向实时调整，更新周期大约为3-4个月。

而在百货入口的左手边，则是互联网彩妆品牌橘朵的快闪店。马卡龙配色、卡通机场造型的快闪店十分吸睛，与传统专柜不同的是，该店将商品嵌于墙面上，留有充足的场地空间给客人拍照，喜欢潮流的年轻人可以在店内用潮玩表达情感、分享喜悦、满足社交、收集、娱乐和购物的需求。

据记者了解，橘朵快闪店将在Parkson Beauty内持续营业3个月（4月24日-7月24日），7月24日之后，还将有其它潮流美妆品牌快闪店入驻。

影响力+独特性+运营实力 进驻Parkson Beauty的品牌“不简单”

相比于传统百货的专柜布局，Parkson Beauty采用购物中心品牌自营的模式。店内的每个品牌均没有设置岛柜，而是以精品专卖店的形式展现，从整个集合店的布局上来看，Parkson Beauty通道全部宽于购物中心的主通道，以弱化Parkson Beauty与购物中心的界限，使消费者有更好的体验。

据记者统计，长沙Parkson Beauty共汇集了24个高端美妆品牌，包括兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、圣罗兰、莱珀妮、海蓝之谜等。其中，祖玛珑、澳尔滨等多个国际品牌以Parkson Beauty为销售渠道，首次入驻湖南省。

百盛集团执行董事兼行政总裁张瑞雄曾对外表示，Parkson Beauty的美妆品牌需符合三点要求：首先要符合Parkson Beauty时尚、潮流、高端、品味的生活方式及消费人群定位；其次，要在湖南地区具有独特性、唯一性、特殊性；此外，还要具有市场号召力及雄厚运营实力，并能为消费者提供深度美容、美妆服务。

从美容房到轻餐厅 多种业态集合下的一站式消费场所

记者逛店时发现，香奈儿、莱珀妮、海蓝之谜、雪花秀、CPB等15个品牌都在店内设有美容房，为消费者提供面部及身体的一对一护理服务。对于消费者来说，美容房的设置能够让顾客在放松身心的同时，感受到产品的功效。而对于品牌而言，能够通过销售、美容等多种业态拉近与消费者的距离。

雪花秀品牌相关负责人评价Parkson Beauty时曾指出，“设置美容房，让品牌与百货间的合作不仅仅局限于双方的租赁关系，这区别于传统百货公司的运营模式，品牌在打造美妆氛围的同时，也能与百货在不同业态间进行合作。”

在Parkson Beauty的两层区域内，其中一楼主营美妆，二楼的业态更加丰富，包括美容SPA馆、轻餐厅、男性护肤、内衣服饰等。

“Parkson Beauty成立的初衷就是呈现美丽，如化妆品是外在美的体验，而内衣则代表内在美，设置咖啡、家居生活等休闲体验区，能让顾客在这里享受舒适美好的购物新体验。”张瑞雄认为，多元业态能为消费者提供个性化、体验式的美妆消费及量身定制的延伸服务。

不打折的“6·18” Parkson Beauty如何吸引顾客

“在6·18活动期间，Parkson Beauty美妆品牌均不打折，只有买2000减200的满减活动。”迪奥品牌BA向记者介绍产品折扣时说道，可即便如此，迪奥专柜内的多个单品仍被销售一空，当记者向该品牌BA询问是否有散粉时，得到的回答是，“散粉等多个单品在品牌线上活动中被抢空，如果您需要的话，我们可以调货。”

记者注意到，今年”6·18”期间，Parkson Beauty在线上提供了诸如品牌直播、社群优惠、大牌申领等多种服务方式，为消费者提供更加个性化的购物体验。

点进Parkson Beauty的直播间，记者看到的画面并不是主播卖货，而是一位品牌培训师和一位护肤专家向消费者分享品牌产品的使用手法，以及护肤要领，通过“言传身教”的形式，更加专业化地展现品牌产品的优势，刺激消费者购买。

据迪奥品牌BA介绍，在Parkson Beauty的官方微信上，推送了各品牌宠粉福利群的二维码，顾客可以扫码进群，群内也将持续分享品牌的折扣福利，消费者在线上便可下单完成购买。

除此之外，Parkson Beauty还通过微信平台推出“大牌申领”活动，由品牌提供明星产品供客人申领。记者打开申领活动后发现，仅需1元便可秒杀倩碧水嫩保湿眼部精华露1ml、保湿精华露1ml、卓越润肤凝露2ml等6件价值共60元的产品小样。值得注意的是，申领活动仅限到店自提，可以看出，Parkson Beauty这一活动的意图旨在通过秒杀大牌小样活动，提高品牌的门店客流量。

处在风起云涌的传统零售市场，近年来国内零售业中的各个业态增速较为缓慢，百货作为传统业态的代表之一，面临着新零售模式带来的巨大市场冲击。在这一背景之下，百盛尝试在“新零售”时代下变革发展，寻求新的商业模式。Parkson Beauty的出现，革新了百盛的传统百货面貌，它正通过多业态创新、差异化体验、线上线下融合等方式，吸引年轻一代消费者的注意力，试图成为新零售背景下的领跑者。