文丨化妆品报记者 范欢

在很长一段时间，零售业对消费能力的排序为：女人>孩子>老人>狗>男人。而伴随着消费升级，直播、社交网络等传播媒介潜移默化的影响，男性正重新定义自身的价值和能力，对自身仪表的关注让“他经济”释放出活力，也让市场消费价值体系悄然变化。

相关数据显示，中国男士个护产品市场规模在过去5年持续扩展。男士护肤品市场过去5年增幅累计达35.1%，男士沐浴产品市场5年累计增长高达51%，此外，在京东、阿里等电商渠道，男士化妆品品类均呈高速增长趋势。

种种现象表明，“新男色时代”已经来临，“他经济”已成行业发展新风口。7月9日，2020中国男士化妆品高峰论坛在上海举行，上海怡宝化妆品集团创始人兼CEO孙绪友携手中国美容博览会执行主席桑莹、化妆品报社社长杜伟、湖南优时尚化妆品连锁总经理张萌、湖南恩文化妆品贸易有限公司刘江、光合社创始人叶光等行业大咖对男士品类在中国市场的发展前景、男士品类对于帮助CS渠道生意成长的机会点等问题进行了探讨。

男士品类在中国市场的发展前景如何？

杜伟：从内部看，去年国内男士化妆品线上市场规模扩容超20%，高于化妆品整体增长速度。从外部看，随着男性消费者自我意识的觉醒，男士品类已从小众走向大众，且出现了高端化趋势。

∆ 化妆品报社社长 杜伟

此外，最近两年我们在走访韩国和日本市场时发现，年轻消费者对自身形象有着高要求，男士品类受到越来越多消费者的关注。未来，伴随着品类扩充、目标群体细分以及销售渠道拓展，男士品类将拥有巨大增长机会。

孙绪友：在进入男士品类之前，马丁做了很多细致的研究，了解到很多的市场数据之后，优先以洗发水和沐浴露切入市场。从理论上，男士洗发水和沐浴露等产品和女士相应产品的渗透率是相同的，但市场上，大部分洗护产品更偏向于女性，从香型和使用感上都不太适合男性消费者。因此，马丁找准了男士洗护缺口，同时，为满足男士消费者的护肤需求，开拓男士护肤产品线。

∆ 上海怡宝化妆品集团创始人兼CEO 孙绪友

从目前的市场表现来看，马丁在线上渠道已成为头部的男士品牌，在线下已进驻屈臣氏、万宁、娇兰佳人、莎莎等门店，此外，在商超渠道，马丁进驻了大润发、绿地、世纪联华。目前，马丁在CS渠道的表现超出预期，对CS门店是一个很好的品类补充。

男士品类对于帮助CS渠道生意成长的机会点在哪里？

杜伟：首先，目前，男士品类在CS渠道销售占比不足1成，在化妆品报社的调查中，有很多店铺甚至都没有把男士品类纳入统计，这也反映出男士品类成长潜力巨大。其次，现阶段，年轻化转型是CS渠道和男士品类的共同课题，因此，品牌针对年轻男性群体推出的专业化、细分化产品，将成为双方合作的机会点。

最后，“客流和现金流”是疫情后17万家化妆品店需要解决首要问题。在此过程中CS渠道迫切需要具备品类扩充、足够利润空间特质的产品，男士品类有机会抓住这个机遇。

叶光：马丁从线上异军突起，并想把男士品类带到线下。对CS渠道而言，除了技术和趋势的变化外，顾客走向线上的核心原因是线下的顾客有很多需求没有被满足。一个最简单的例子是，专营店老板经常教育店员如何提升销售，但却没有了解为什么没有达成成交。事实上，顾客对门店的认知是非常重要的，这决定了顾客是否会走进门店。

张萌：男士品类在门店一直以来占比不高，并长期被欧莱雅、曼秀雷敦等外资品牌占据。实际上，男性消费者并不是没有需求，而是门店没能满足消费者的需求。就像十年前门店卖面膜很艰难一样，消费者的习惯是被慢慢培养出来的。近两年，优时尚转型后发现，其实男士品牌（比如马丁）跟我们门店的契合度是很高的，在我看来，男士品类是有成长机会的。

刘江：我一直在寻找男士品牌，首先，从人口基数的比例上，男性占比是53.13%，女性是48.87%，男性群体比女性多。其次，CS门店的很多老板没有重视男士，线上的男士品类以及屈臣氏的男士销售增长速度很快，但据我对湖南地区门店的了解，很多门店男士占比仅为1%-4%，甚至没有男士品类，CS渠道有超过16万家门店，我觉得这个“洼地”意味着机会点。

此外，据我观察，如果门店有做男士品类的意愿，销售效果是可观的，但绝大部分店老板还没有这一意识，导致销售不理想。因此，在CS渠道发展男士品类过程中，代理商一定是一个桥梁，代理商要走到零售端的前面去，真正为门店做点什么。我认为，男士品类的市场巨大，门店通过连带男士做增量，马丁就是个很好的做增量的品牌。

CS门店女性消费者居多，男士品类应该如何加强与女性消费者的粘性？

杜伟：一项调查显示，有三分之一的男士化妆品是由女性替男性购买的，因此，男士品类增强同女性消费者粘性，对其品牌传播和销售尤为关键。加强跟女性消费者联系，把男士的价值理念，传给消费者。据我们观察，目前，CS门店的男士品类多以自然销售为主，动销较少。对此，男士品类可重点借微信公众号、小程序等新零售工具与增强女性消费者的联动，进而通过社交关系和社交媒体将商品信息传递给男性消费者。具体操作上，在连带销售思路下，拼团购、CP产品绑定销售、云店等，都是不错的破冰方式。

叶光：如果我们认同是女性为男士买化妆品的话，不如反过来思考怎样让女性在购买清单中把男士品类当做必买品。实际上，我不是很认同CS渠道消费者全部是女性，而是男士有需求，但门店不能满足。此外，门店有存量也要考虑增量，我不太提倡“品类占比”，应该看产品卖给了多少人，考虑日活量。对于门店来说，第一抓存量，第二抓增量。

事实上，长久以来，国内男士品牌大多走大众路线，市场几乎被欧莱雅、曼秀雷敦等外资品牌占据，对男士化妆品市场而言，需要越来越多的优秀国货品牌，来引领国货男士品牌品质、颜值和营销革新，进而改变外资品牌主导男士市场的固有格局。