文丨化妆品报记者 范欢

随着经济日益独立，精致生活与时尚意识逐渐觉醒，女性消费者对美容护肤与美妆的需求不断提升，高端消费加速兴起。在此过程中，服务、体验升级的多元化场景业态不断涌现，藏在各大商场里的“美容房”便是其中之一。

目前，银泰百货正进行高端美妆品牌美容房项目的“大扩容”。据银泰商业集团商品中心化妆品负责人介绍，今年下半年，杭州、宁波、合肥、西安四个城市的五家银泰百货在原有美容房的基础上，将再新开设25间。目前，银泰百货门店中，美容房最多的门店已达到14间。

数据显示，银泰高端品牌尤其是护肤品类，销售爆发明显。上述商品中心化妆品负责人告诉《化妆品报》：2019年，银泰25个美妆品牌“全国第一柜”诞生，44个单品迈入千万俱乐部，百万单品阵容达到了1000个。今年，银泰百货内的高端护肤同比增长约40%。

基于顾客的需求，银泰加强了高端顾客的服务体验内容。而随着化妆品销售的增长，银泰百货部分门店现有的美容房服务已供不应求，不少品牌的护理已经预约到2年以后，扩大美容房的数量势在必行。

在高端品牌的美容房做SPA是一种怎样的体验？

7月17日，在宁波银泰百货，《化妆品报》记者体验了Sulwhasoo雪花秀人参凝时护理 60分钟面部护理项目。

在正式开始之前，美容师让记者填写顾客咨询卡，了解了记者平时的生活习惯和护肤习惯后，对此次皮肤护理给出建议。期间，美容师给记者递上一杯韩国的高丽参茶放松精神，并让记者根据自己的喜好在梅花之香、松木之香、白檀之香、润致之香4款芳香精油中挑选一款开启定制芳香之旅，整个过程极具仪式感。

躺上美容床，伴随着轻柔优雅的韩国古典音乐，护理体验正式开启。从用记者自己挑选的闻香布做面部穴位按摩，唤醒五官感受，到后续使用雪花秀产品进行深层清洁、面部提拉按摩、肩颈放松等等，整个护理过程让人近距离感受到了人与自然的平衡和谐之美。

据美容师介绍，整个护理过程分为5个大步骤、20个小步骤，包括雪花精放松、深层清洁、敷面膜、面部提拉按摩、肩颈放松等等。护理过程用到的产品是雪花秀的滋盈生人参系列以及品牌最高端的秘时臻金系列。

值得一提的是，护理采取了直达穴位的韩式按摩手法，并使用了雪花秀人参系列产品搭配素有药石之称的玉扳指，体现了调和之美和雪花秀美容法的精髓。此外，护理的全程采用无水化操作，以热毛巾、热棉片擦拭取代水洗，给顾客舒适体验。

体验化，高端美妆美容房的底层逻辑

据悉，与韩国市场雪花秀韩方抗衰老水疗项目“SULWHASOO  SPA”不同，目前，雪花秀在中国市场开放的美容房都仅限于面部保养。美容房是雪花秀护肤产品的衍生项目不对外销售，新客一次性购买雪花秀1500元产品，可获赠面部美容一次；老客一次性购买满4000元，可获得面部美容2次，此外4000分积分也可兑换面部美容一次。

不止雪花秀，银泰的CPB、娇兰、Sisley、lamer、法儿曼、赫莲娜、La Prairie、Dior等高端品牌均开设了美容房。据银泰商品中心化妆品负责人介绍，相对而言，偏高端品牌顾客的强需求更多，开设的美容房也更多，比如，lamer这类品牌的美容房在一家百货就会开出2-3家。

一般情况下，银泰会在楼上开设一个美容房区域，给顾客提供安静和私密的环境，单个美容房的面积在10-25个平方左右。

据介绍，一间美容房一般会配备1-2名美容师，每天最多会排6场服务，体验时长一般有60分钟、90分钟。不同于以往柜姐兼职美容师考虑连带销售，美容房里的美容师是专职岗位，需要经过严格的选拔、培训和考核，以提升VIP顾客体验的满意度。

此外，根据每个品牌的客群、产品和客户的差异化需求，不同品牌的美容房有各自的特色服务和项目。

比如，海蓝之谜会根据顾客需求配备不同的手法和产品，其经典面霜一瓶只会服务7-8位客人，护理手法是与海外专业的SPA团队共同研发。据悉，某些海蓝之谜美容房的护理预约已经排到了3年之后。

迪奥通过皮肤测试仪，从肌肤的六个维度（水润度、紧致度、光泽度、细致度、饱满度、皮肤的年轻度）来了解肌肤的问题，为顾客制定专属的护理方案。美容师会结合迪奥产品以及全球统一的护理手法，从背部放松到肩颈前胸按摩，以及手部舒缓和整个面部激活按摩让客人能够体验专属的个性化服务。

值得一提的是，这些美容房服务不对外销售，需顾客在品牌柜台消费后，用积分兑换。如海蓝之谜老客5000积分可以兑换一次90分钟的服务；CPB老客一次购买满22000元可兑换10次美容房护理服务；馥绿德雅则需8800积分才能兑换一次。

美容房 ，高端美妆的“新圈地战”

即便获取美容房护理体验的门槛较高，美容房独有的高端体验服务，仍吸引了众多消费者。据悉，有男性会员尤其钟爱海蓝之谜的护理体验，经常一次性在武林银泰购买几万元的产品，以获得美容房的护理资格。

银泰商业集团商品中心化妆品负责人表示，总体来看，美容房的客户和各个品牌的客层是匹配的，随着高端美妆消费人群的年轻化，相应的美容房的护理人群年龄也在逐渐降低。品牌不断开设新的美容房，意味着用体验和服务来触达更多年轻人，进一步提升品牌附加值。

从高端美妆在柜台给顾客提供面诊，通过皮肤检测的高精仪器，给顾客更个性化的体验，到以美容房为顾客提供高端服务，高端百货正让消费者切实感受到品牌价值。

事实上，新零售销售的不仅是产品，更多是高端的服务。银泰上述负责人认为，美容房是一个很好的高端会员服务项目，可以帮助百货锁定这部分人群。而且，这部分会员对美容有固定需求，美容房能吸引他们再次进店。从长远看，美容房是增加消费者和品牌、商场黏性的重要媒介。

此外，从线上线下的竞争格局来看，线下高端百货提供的高端美容服务，为顾客传递品牌价值，仍是电商无法企及的，这也是线下门店最核心的竞争力之一。眼下，银泰百货也在打通线上和线下的美容服务。比如，在天猫购买卡诗产品，可以预约在银泰门店体验高端美发护理。

在冷冰冰的产品中加入了服务、体验，提升顾客粘性、高体验感的美容房，触到高端大牌的神经。大牌们纷纷将“美容房”开进商场时，也意味着美容房正在成为高端美妆大牌强化线下体验和服务的“新战场”。