文丨化妆品报记者 时林平

转眼，魔幻现实主义的2020已经过半，市场竞争来到了下半场。面对产品、渠道、媒介的全面变革，很多“引以为豪”的经验已然失效，新的打法和概念则层出不穷，国产新品牌异军突起。

阿里研究院今年5月发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，天猫上的国货品牌们，从0到销售破亿，最快只用了7个月。国产新锐美妆品牌野蛮生长，谁能乘风破浪、勇往直前？

菲鹿儿同门师妹——“十二院子”吹来中国风

十二院子是广州即至商贸有限公司在菲鹿儿之后推出的第二个美妆品牌，定位为“中端菲鹿儿”，产品价格区间在50至100元，预计于今年8月正式推出天猫旗舰店。

作为菲鹿儿的“直系师妹”，十二院子的业务范围也聚焦在美妆上，目前共有口红、唇釉、眼影、眼线、眉笔5个单品，口红和眼影为后续品牌宣传重点。产品主打中国风，古画、古诗都是其在产品外观设计上的重要元素，消费者画像则精准锁定在国风爱好者上。

为了凸显中国风，十二院子甚至在口红膏体上刻起了“顶流”李白的诗词，《千里江山图》、《韩熙载夜宴》等名画也跃然于眼影盘上......据了解，十二院子后续还会与相关IP合作推出更多“国风”系列以丰富产品矩阵。

街头国潮品牌——“梦苇”想和你搓一圈麻将

心有梦想，一苇可航。MOONWAY梦苇成立于2018年，主打国潮风。随着中国经济崛起，越来越多的消费者对于传统文化有了更强烈的认同感，国潮因此兴起。

区别于卡婷、百雀羚和博物馆联名的传统柔美式中国风，梦苇融入了嘻哈街头文化，推出了独具特色的街头国潮。梦苇在产品包装上以涂鸦图案为内容，形成视觉上的冲击，吸引了大批对个性化有着鲜明追求的年轻消费者。

目前梦苇为全线上销售，价格在20至200元间，SKU在20个左右，主力集中于麻将系列彩妆单品的开发。梦苇的主打产品麻将眼影，将麻将中的“饼”、“条”、“万”等文字作为外包装的核心元素，利用丰富的色彩碰撞体现街头感，以别具一格的国粹风格获得了潮流青年的喜爱。这款眼影盘还进入了顶级带货达人薇娅的直播间，在诸多社交平台打出声量。

闻香识少女心——“Scentooze”带你走进爷爷家的阁楼

如果说莫兰迪色系代表着高级，那马卡龙色系一定代表着甜美和浪漫。国内原创香水品牌Scentooze，以当下火热的“元气少女风”为切入点，将深受女性欢迎的马卡龙粉色定为品牌主色调，烘托出产品的少女气息，进而俘获了大批有着甜蜜少女心的女性消费者。

气味与人的情感、记忆紧密相关，Scentooze的创香灵感正是来源于中国年轻人的生活场景。品牌目前销售渠道主要在天猫旗舰店以及微信小程序，产品价格在100到200元间。Scentooze主打的“小彩蛋”系列香水，命名也颇具特色，“爷爷家的阁楼”“满杯橘子”......看似无厘头的取名逻辑背后，其实也与品牌希望用这些味道引发消费者共鸣的目的相契合。

用成分解决问题——理科生“哩头”的丧与萌

LittleTouch哩头是主张“用成分解决问题”的身体护理品牌，其产品包装也以实验室元素的简洁风格为主。尽管这样看起来哩头是一个实打实的“理科生”，但旗下丧萌的动画IP人物“哩头”却彰显了品牌无处安放的艺术细胞。

没有什么烦躁是一杯凉茶解决不了的，如果有，那不如再洗个“凉茶澡”。2019年11月，哩头与知名凉茶品牌1828王老吉来了场跨界联名，推出了四款降燥沐浴露，而同时期在广州大学城开张的“吉时降燥求生浴”快闪店也人气爆棚。目前哩头主要在淘宝等线上渠道销售，产品价格在30至200元间。

虽然没有大品牌背书、没有大明星代言，但“个人练习生”哩头凭借其对Z世代消费者的精准把控，收获了不少死忠粉。为了更加贴合年轻人的亚文化，哩头甚至在线下展会现场玩起了Cosplay（角色扮演）。比起“用成分解决问题”，新奇、有趣、好玩的营销动作似乎更有助于哩头俘获人心。

化妆品界的小罐茶——收礼只收“赞璞”

最近几年，个护产品也刮起了环保风，国产新锐个护品牌赞璞就是其中之一。Zēnpill赞璞的名称源于zen（禅意）和pill（药丸）的组合，字面意思为禅意解药。赞璞的设计灵感则来自于品牌创始人Eric在日常生活、工作以及旅行的经历。

品牌目前一共推出了沙龙香水香氛系列、芳疗系列、男士洗护系列、家居洗护系列、创意手作系列五大产品线。由于品类较多，产品价格跨度相对较大，在10至500元间。据了解，赞璞不仅在天猫开设了旗舰店，第一家线下实体店也于2019年11月落地天津。

不同于其它品牌，赞璞的礼品属性似乎在促使它向化妆品界的“小罐茶”靠近。正如创始人所述，赞璞与其他品牌的区别在于，赞璞将香水、香薰、高端洗护、高端精油等护理品，用“香”串联起来，并结合了礼品、文创等属性。颜值颇高的外观设计，也让越来越多的消费者认可了赞璞的新人设。

名臣健康真正的王牌——“Ra”用玻尿酸去屑

Ra是名臣健康旗下的创新高端洗护品牌，也是名臣继盈蔻鱼子酱高端产品之后的又一洗护精品，同属名臣终端3.0时代产品（高端洗护系列）。Ra全称Real ace，直译为“真正的王牌”，也可以译作“菁纯”。

2018-2019天猫洗发水销售指数显示，去屑洗发水增速为66%，远超整体洗发水品类。而通过对2019年天猫洗发水的卖点盘点，“去屑”、“无硅油”、“柔顺”、“防脱”出现频次最高，“去屑”更是稳坐C位。据悉，Ra箐纯系列以玻尿酸为产品核心成分，主要卖点正是“去屑”，同时弱酸质地的产品特性也能起到温和清洁的作用。

该系列产品共有两个规格，330g/59元、680g/99元。Ra目前专注于CS与商超渠道，未来会考虑向线上发展。背靠名臣的Ra一经推出，就有了不小的讨论度。尽管师出同门，但不同于完全走高端路线的盈蔻，Ra将自己定位为“中高端时尚品牌”，是名臣布局高端洗护市场的重要一环。

洗护市场新贵——会玩黑科技的“净町”

剑指去屑市场的不止Ra，环亚集团在2019年末也发布了科技去屑洗护品牌——净町。据悉，净町以18-45岁的小镇青年、新锐白领与都市蓝领为核心消费人群。渠道方面，净町则采用线下先行、线上渗透，最终全面覆盖的渠道策略。

据了解，净町共有益生元科技去屑系列和植萃沐浴系列两条产品线。其中，去屑系列洗发水分别上市了500ml与750ml的柔亮保湿型、控油清爽型、强韧修护型、止痒舒缓型与致润修护型等多款产品，市场价分别为69.9元和99.9元。

净町产品的强大之处在于它的核心技术，主要体现在去屑科技、养护成分与植萃精华三方面。例如，其中，净町去屑洗发水能通过益生元去屑科技，建立头皮健康菌群，抑制引发头屑的马拉色菌繁殖，平衡头皮微生态。此外，新品还特别添加了Anasensyl、C8G、DN-Age等养护成分与蕴药鼠尾草、马鞭草等植物的植萃精华，致力于达到杀菌止痒、调理油脂、修复损伤头皮的效果。

有趣与质感可兼得——含着金汤匙出生的“乐研夫”

乐研夫是绵俪于2019年为顺应市场发展，推出的全新自主国货品牌，主打“美妆造物工作室”的理念。绵俪作为一家老牌OEM生产厂家，已为屈臣氏提供了近20年自有产品，生产的产品远销中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚、土耳其及欧美等国家和地区。

含着金汤匙出生的乐研夫，拥有自己的研发工作室和生产基地，目前已有10个SKU，包含卸妆、洁面、乳液、面霜、安瓶、面膜6个护肤品类，两款主打产品分别为牛奶娇丝溅水乳和黑莓柔润美肤霜。

品牌目前以淘宝、京东等线上电商平台为主营渠道，产品价格区间在79至139元。在近期举行的某行业展会现场，乐研夫展区除了标语墙、打卡区等当下年轻人钟爱的各种潮流元素以外，还配备了专业的皮肤测试仪器供参展人员进行皮肤测试，充分展示了其可盐可甜、玩乐又严谨的品牌形象。

官方认证学术派——“珀芙研”想要“去伽蓝化”

珀芙研是伽蓝集团于2019年推出的护肤品牌，主打“修护敏感肌肤，安全有效性经验证”。目前，珀芙研已上架了专业药店渠道，同时在微信官方商城、天猫旗舰店也有布局。与伽蓝之前推出的春夏不同，珀芙研似乎在有意“去伽蓝化”，并未出现在伽蓝集团的官方网站上。

目前，珀芙研微信官方商城共上架了修护面膜、修护霜、洁面乳等16款单品，零售价在98-398元之间。其售价为298元的王牌单品舒缓保湿修护霜，主打西藏温泉水，宣称“7天改善泛红，28天修护敏感”，被称为“高敏杀手”。

值得一提的是，在2019年举办的第24届世界皮肤科学大会上，珀芙研团队递交的学术研究论文《关于西藏高原温泉水在皮肤敏感和再生机制上的研究》被大会官方收录。世界皮肤科学大会被称为“皮肤科的奥运会”，而这是大会自1889年开办以来，首次有中国品牌的身影。目前，西藏温泉水已被应用于珀芙研全系列产品。

东方“留白式”美学——“彩棠”x珀莱雅梦幻联动

近日，“绿茶妆”“裸妆”突然刷屏网络，消费者开始追求轻薄、自然的妆效。彩棠是珀莱雅和专业美妆师唐毅合作推出的美妆品牌，主打“东方轻妆”概念，旨在跳出妆容的厚重质感，帮助东方女性构建自然的妆面。

严格来说，彩棠并不算是新秀，2014年唐毅就已经成立了彩棠品牌，不过去年珀莱雅的合作注资让彩棠焕然新生。业内名企和彩妆大师的强强联合，显然起到了1+1大于2的效果。在接受了珀莱雅的供应链支持后，彩棠的上新周期迅速从之前的半年加速至一个月。而身为章子怡、许晴等明星的贴身化妆师，唐毅自带流量且对消费者具有超强说服力。

彩棠于2019年末推出的青瓷系列，以中国青瓷中的“光与色”为灵感，将独创的东方“留白式”美学融入到时尚妆容中，引来闫妮、姚晨等多位明星为之背书。目前，彩棠主要在天猫等线上渠道销售，其天猫旗舰店内共有9个单品，价格区间在49至209元间，明星单品燕窝粉底液和三色修容盘月销量均超过1万件。

为CS渠道而生——“伊海专研”专研成分

伊海专研是伊贝诗在2019年推出的全新护肤子品牌，主打精效抗衰。品牌现已有20个SKU，涵盖了精华、面霜等多个品类。神经酰胺肌源修护水、谷光甘肽焕亮修护精华液、聚谷氨酸肌源修护霜......伊海专研的所有产品均以成分命名，价位在200至400元间，每款产品几乎都有1到2个核心成分，用以针对性解决具体的肌肤问题。

产品的核心是“成分”，渠道的核心则是“人”。线上流量池井喷，大部分品牌都在“往上走”，伊海专研却坚持“向下沉”。伊海专研定位于线下CS渠道，主打体验式的销售。品牌从专业度、功效型两大维度出发，重点打造了肌肤管理中心，以“产品+仪器、个护+服务”的一体输出模式精准定制专属肌肤的护理方案。对于以体验式服务为主的伊海专研来说，不仅是“卖产品”，更是“卖服务”。