文丨化妆品报记者 李娜

比双十一数据更值得说道的，是疯狂的直播带货。10月26日晚，玛丽黛佳×韩美娟、水密码×人妖一枝梅的抖音直播带货，让许多业内人士深感不适。一枝梅的怼人、撕逼式带货，韩美娟的奇装异服和夸张造型，都在极力地挑衅着正常人的观感。“白瞎了人民币烧出来的艺术感”，有业内人士如此感慨。

进入2020年，直播电商以前所未有的速度席卷而来，线上线下几乎所有的品牌都被裹挟其中，一切似乎都在向流量低头。

双十一预售首日，数亿人涌进直播间，李佳琦/薇娅4个小时带货近70个亿，一晚上的收入就超过很多公司一年的利润。不管你是否理解，它就是这么疯狂地发生了。很多人感慨，世界的生存法则变了，再不拥抱（流量）就晚了。

水密码很清醒、玛丽黛佳也没“抽风”，他们不过是“积极谋变”的众多化妆品品牌中的两个。如果李佳琦的抽佣要得太多，坑位太贵，“小李佳琦”们似乎也是一个不错的选择，更何况，这些小主播的人设足够吸睛、表情足够drama。甚至有人将这种带货模式标榜为土味营销，看点是反差萌。

那么问题来了，土味营销可是带货主播们的宣传文案，它给品牌又带来了什么呢？清库存吗？营销有底线，反差也未必会萌，就像某女星曾经把“东北床单”穿进了戛纳红毯，民族的没有变成世界的，床单礼服反遭群嘲。博眼球谋出位的做法，已经被无数次地验证失败了。

知名品牌做土味营销，本质上是唯流量至上。这种营销方式不用付出很大成本就能获得关注，凭借争议还能获得流量叠加。这种取巧式营销看起来很聪明，稳赚不赔，实则是在流量至上时代里的品牌迷失。它对纳新和老顾客维护没有任何帮助，还会反噬到品牌自体。

首先，向流量下跪是对品牌形象的摧毁。

广告教父大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲第一次定义了品牌——品牌代表一种形象。正如大卫.奥格威所言，品牌形象来自顾客对产品、企业和使用者本身的综合联想，而让一个毫无美感的主播带货、试妆，会带来怎样的品牌联想？这种“联想”会融入品牌的血液，瓦解品牌经年累月建立起来的形象，也会刻在消费者的记忆里，并最终影响到她某一天的消费决策。

其二，无底线的向流量低头，也稀释了品牌的价值感。

在一枝梅直播过程中，有一个粉丝看到产品价格过低，连赠品都是套盒，直言“不敢买”，一枝梅当场就花了近5分钟时间diss这名粉丝：“不敢买你去买SK-II啊，也不见你买SK-II呢！” 而韩美娟虽然没有撕逼式带货，但却找不到丝毫的美感，口红擦到他的嘴上，有点惨不忍睹。

按照韩美娟的宣传，玛丽黛佳气垫散粉原价199元，直播间卖49，大家可以算下这是几折。而水密码就更大方，一款80g的睡眠面膜在双十一卖49元一个，但在一枝梅直播间是45元两个。

从带货主播来看，全网最低价是为粉丝谋福利，而从行业视角来看，这种最低价抹平了信息差，短期能带来热度和销量，长期来看，对于品牌定位、定价策略以及今后的推广活动伤害极大。一旦价格低到连消费者都 “不敢买”，品牌的价值又在哪里？

一个是10多年历史的老国货品牌，一个是国内艺术彩妆的佼佼者，这样的自毁前程令人惋惜。有人说，CS渠道出来的品牌，要么太保守，跟不上消费环境的变化，要么又太激进，在铺天盖地的流量面前，慌了神，什么野路子都敢走。寻找代言人尚且要看艺人与品牌的契合度，找BA还要看BA的形象，怎么找一个主播带货就如此随意？难道仅仅是因为他们有点儿流量？

2017年的PGONE有流量，但他坑惨了雅诗兰黛，因为负面消息频出致使雅诗兰黛中国被总部点名批评，最终导致雅诗兰黛中国区高层大换血。赵丽颖有流量，但是一句土味英语广告词，至今仍让迪奥蒙羞。

流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。李佳琦们带给品牌的是注意力，而注意力是一把双刃剑。如今，连完美日记这种不缺流量的品牌都开始请代言人反哺品牌建设、换取消费者信任了，怎么那些原本有着信任基础的品牌反倒迷失在流量的世界里了。

《三傻大闹宝莱坞》中有一句经典台词，只要你勇往直前追求卓越，成功就会追着你跑。同样，对化妆品品牌来说，追求卓越做好品牌，流量也会追着你跑。相反，追逐流量，它不见得待见你，结果更可能是“流量”算尽太聪明，反误了卿卿性命。